Ruralv√≠a, la renovada marca digital del Grupo Caja Rural ūüĆĺ

M. Sierra
11 min readOct 21, 2022

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Y pensar√©is‚Ķ ¬ŅPero qu√© es Ruralv√≠a?, pues la banca digital de toda la vida de las Cajas Rurales, ahora reconvertida en una nueva app y web, con una interfaz muy molona, y lo mejor de todo, estrena nueva marca, una nueva espiga, s√≠, s√≠, lo que oyes‚Ķespiga N U E V A ūüĒ•!!

¬°¬°Os lo cuento!!

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

En primer lugar, saber que el Grupo Caja Rural se encuentra en un punto clave de su transformación digital, junto con RSI, donde se está gestando la renovación de todos los activos digitales del grupo.

Esta nueva coyuntura me ha permitido liderar un proyecto de renovación de identidad corporativa que refleja de manera adecuada la apuesta por la innovación de todas las entidades de grupo, sin perder la esencia clave de la marca.

La nueva identidad es un reflejo de los valores de Caja Rural, especialmente el de ‚ÄėSomos un grupo cercano y transparente‚Äô, que enfatiza la importancia de las personas que trabajan en el grupo, as√≠ como su compromiso con los clientes que valoran en cada una de las entidades, la confianza y cercan√≠a en su trato.

Entender el pasado para crear un futuro mejor

Fuente: Wikipedia Grupo Caja Rural

Para comenzar, es muy importante conocer la historia de Caja Rural para poder enfocar el futuro. Nuestra marca tiene una historia visual muy característica, todo el mundo conoce la espiga, pero no todo el mundo conoce como se volvió un símbolo icónico.

En primer lugar, es crucial saber la idiosincrasia del Grupo Caja Rural. La Asociaci√≥n Espa√Īola de Cajas Rurales, tambi√©n llamada Grupo Caja Rural o, simplemente, Caja Rural, es un conjunto de treinta cooperativas de cr√©dito que operan en toda Espa√Īa, todas forman un grupo, sin embargo, son entidades financieras independientes, esto es clave a la hora de hablar de arquitectura de la marca. La espiga o marca reconocida fue dise√Īada en 1978 por el dise√Īador croata Ante Kvessitch, e inicialmente, esta nueva imagen se dise√Ī√≥ para Caja Rural de Albacete (actual Globalcaja), sin embargo, poco a poco fue adopt√°ndose como imagen de las cooperativas de cr√©dito o cajas rurales de todo el pa√≠s.

Fuente: Marca Caja Rural creada en 1978 por el dise√Īador croata Ante Kvessitch

Hoy en día sigue siendo la imagen de marca reconocida de grupo y de otras cooperativas de crédito no pertenecientes al Grupo Caja Rural, pero cada una de ellas tiene libertad para redefinir su identidad, por ello hay algunas que no la mantienen.

30 entidades formar el Grupo Caja Rural, para saber m√°s sobre su historia visita https://es.wikipedia.org/wiki/Caja_Rural

Al tratar de entender esta jerarqu√≠a peculiar o arquitectura de marca mixta, tambi√©n entra en juego Ruralv√≠a, la banca digital. Ruralv√≠a fue creada en 1998 como banca a distancia, banca internet o banca online llamada en aquellos tiempos, de todas las entidades, es decir, actualmente y en el pasado, todos los clientes que se adhieran a cualquier entidad del grupo, compartir√°n una banca privada y una app que se denomina ‚ÄúRuralv√≠a‚ÄĚ. Est√° marca, es transversal a todas las entidades y a d√≠a de hoy, cobra protagonismo al convertirse en un punto de uni√≥n digital con todos sus clientes y usuarios.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI.

A la hora de hablar propiamente del símbolo y su construcción, es importante saber en palabras del propio Ante, como fue creada la espiga primigenia y los aspectos que la hacen e hicieron diferenciadora:

Estas ‚ÄúTres Espigas‚ÄĚ aunan la esencia del campo manchego, amarillo y verde, sol y extensos campos de cultivo mecidos al viento, sencillo e impactante, como as√≠ ha demostrado durante los √ļltimos cuarenta a√Īos, sello inconfundible del logo de Caja Rural.

El tipo de letra tambi√©n es dise√Īo de Ante Kvessitch, quien dominaba a la perfecci√≥n el dif√≠cil arte de la composici√≥n tipogr√°fica. La ‚Äúserifa‚ÄĚ de este logo, en concreto su ‚ÄúJ‚ÄĚ, lo convierten en √ļnico.

Fortalezas existentes. An√°lisis previo

El Grupo Caja Rural ha desarrollado un importante activo alrededor de su s√≠mbolo ic√≥nico ‚Äúla espiga‚ÄĚ y su caracter√≠stico verde, su color corporativo y cooperativo. En este punto, quer√≠amos comenzar a trabajar a partir de ese elemento, sabiendo que era la base reconocible principal de la marca.

Decisiones clave que han influido sobre el dise√Īo final

Tras un estudio de posicionamiento y recuerdo de marca realizado en varios puntos que me permitiron viajar por varias entidades del grupo, para conocer y extraer de primera mano la visión de los clientes de cada zona, descubrimos que:

  1. Los clientes de todas las entidades están familiarizados con Ruralvía y lo consideran parte de su entidad. El asentamiento de la marca en clientes es muy alto.
  2. Clientes y no clientes demandaban una clara renovaci√≥n de la imagen global de Caja Rural y tambi√©n de Ruralv√≠a, aunque est√° √ļltima la perciben m√°s joven y tecnol√≥gica.
  3. Existe un desconocimiento sobre la existencia de un grupo de entidades que forman un ‚ÄúGrupo Caja Rural‚ÄĚ. Cada cliente percibe su entidad como √ļnica.

Analizadas las conclusiones, tomamos tres decisiones clave que marcaron el tono y la dirección de la identidad transversal de la banca digital:

  1. Tiene que percibirse como una evolución, no como un cambio.

Queríamos que la nueva renovación de la marca, se percibiera como una evolución, ya que la simbología de la propia marca está muy asentada entre los clientes.

2. Invertir en nuestro s√≠mbolo actual, no dise√Īar uno nuevo.

Queríamos aprovechar nuestras fortalezas actuales. La espiga es un símbolo reconocido, no queríamos abandonarlos pero si evolucionarlo y adaptarlo a los nuevos tiempos digitales.

3. Queremos simbolizar la idea de regionalidad y unidad.

Adecuar la marca a la transformaci√≥n del grupo sin olvidar los origines, el arragio territorial y la singularidad de cada marca entidad, eran un punto clave para afrontar el dise√Īo.

Fuente: Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI. Valores intr√≠nsecos a la marca

La creación del imagotipo

Después del análisis cuantitativo-cualitativo y las conclusiones anteriormente descritas, pude iniciar el proceso de bocetaje que me llevaría a dibujar los primeros esbozos de la espiga digital.

Primeramente, analic√© los distintos tipos de espigas dise√Īados a lo largo del tiempo por las entidades del grupo y aquellas que en muchos casos se repet√≠an. Adem√°s, pude realizar un ejercicio de recuerdo de marca entre empleados de RSI y las entidades y pude extraer conclusiones muy interesantes a nivel conceptual y de simbolog√≠a:

  • La 3 espigas prevalecen.
  • De las tres, la primera siempre conserva ese ‚Äúmovimiento‚ÄĚ.
  • Un 82% no es capaz de recordar concretamente el n√ļmero de espacios o huecos que tiene la espiga primigenia.
  • 60 % le da importancia al acabado redondeado, frente al resto que lo acaba en punta.
Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

Adem√°s, analizado el entorno digital en el que nos movemos actualmente, la nueva espiga deb√≠a responder a los nuevos criterios de marcas responsive, pudi√©ndose adaptar a cualquier entorno digital, y ser legible en cualquier tama√Īo, por ello:

  • Deb√≠a tener aspecto de masa (sin huecos) para mejorar la visualizaci√≥n en todos los dispositivos.
  • Trabaj√© y respet√© la ret√≠cula original, bas√°ndome en el concepto de proporci√≥n √°urea.

Y lo más importante, la nueva espiga digital, nace del corazón de la espiga primigenia, manteniendo su esencia.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

Así nació, la nueva espiga digital, fruto de la pandemía, de ese tiempo de confinamiento obligatorio en el que pude dibujar lo que concebia como un símbolo que respeta el pasado, pero apuesta por el futuro. El resultado es una espiga con un aspecto mucho más orgánico, dinámico y digital.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

Para completar la marca, se trabajó en su tipografía

Partiéndo de la base que la tipografía de Ruralvía nunca había mantenido la esencia tipográfica de la marca Caja Rural, pudimos trabajar en la selección de una que fuera más versatil y adaptada a los nuevos entornos, por ello:

  • Primeramente, se seleccion√≥ una tipograf√≠a San serif para adecuarse a los entornos digitales.
  • Adem√°s, se tuvo en cuento el dise√Īo primigenio donde la concepci√≥n de la ‚ÄĚJ‚ÄĚ, era especial, y se escogi√≥ una tipograf√≠a que tambi√©n la tuviera.
  • Se realizaron ajustes en el kerning para el correcto equilibrio y peso del espacio entre letras.
  • Y se personaliz√≥ a semejanza de la espiga, redondeando algunas de sus aristas

El resultado es una tipografía moderna y versátil que se adapta fácilmente a cualquier tipo de situación, unas cualidades que representan a la marca a la hora de prestar sus servicios digitales.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

El nuevo uso de la espiga

El resultado del imagotipo, es una nueva espiga digital, que ha sido dise√Īada priorizando el √°mbito digital, manteniendo la simbolog√≠a de la espiga focalizada en la legibilidad en todos los dispositivos, pero respetando su historia, ya que nace del coraz√≥n de la espiga primigenia.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

Esta espiga, ser√° utilizada por todas las entidades del Grupo Caja Rural a la hora de hablar de su banca digital.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI. Mockups app Ruralv√≠a ficticios.

Un sistema visual para la nueva identidad

Adem√°s, el proyecto de renovaci√≥n y evoluci√≥n de marca, ha permitido sentar las bases de la construcci√≥n de la app y web de todas las entidades del Grupo Caja Rural, materializ√°ndose en la construcci√≥n de un Desing System, que gobierna toda la interfaz y tiene su base en los pilares de marca que se han dise√Īado para dotar a Ruralv√≠a no solo de una marca, sino de un ecosistema visual que le haga reconocible m√°s all√° de su imagotipo.

Para ello, construimos los pilares de marca de la nueva Ruralvía, donde se sustenta el reconocimiento y fortaleza de toda la nueva identidad.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

El color verde

La gama crom√°tica tiene un componente fundamental, el verde, que evoluciona a un verde m√°s digital y vibrante, sin olvidar las ra√≠ces del Grupo, y la esencia del campo manchego, amarillo, el sol, eligiendo una gama crom√°tica que fluct√ļa entre el verde bosque y el verde lima, evocando as√≠, ese componente de amarillo tan caracter√≠stico de las entidades, pero d√°ndole un nuevo enfoque de modernidad.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

Además, aumentamos la gama cromática, creando la paleta primaria basada en el imagotipo, pero también secundaria y terciaria para darle mayor versatilidad a la paleta de colores.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

Ilustración

En este punto, la ilustraci√≥n ha sido uno de los proyectos clave del reposicionamiento de la marca, y va a empezar a impregnar toda la interfaz convirti√©ndose en un recurso tan valioso como la fotograf√≠a. De esta manera, logramos conectar con las personas a las cuales nos dirigimos a trav√©s de esta nueva marca, y la ‚Äúregionalidad‚ÄĚ entendida como el punto diferenciador y especial de las marcas de las entidades del Grupo Caja Rural, dot√°ndole de reconocimiento y arraigo territorial de cada una de las entidades.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

Tramados, el reconocimiento de la marca

Además, se materializa el reconocimiento de marca en la creación de los tramados, que surgen de la nueva espiga, que harán que la interfaz y la comunicación de la marca de Ruralvía sea reconocible por sí sola.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

Así nace, el nuevo sistema visual de Ruralvía

La conjugación de todos los pilares de marca impregnan todos los soportes, bajo la unificación y uso adecuado de colores, tipografías, tramados, etc.

Estas conjugación toma forma en la nueva app de Ruralvía, y en la web parte privada en la que operaran todos los clientes del Grupo Caja Rural.

Un sistema flexible que otorga un lugar destacado a Ruralvía dentro del mercado y hace la vida más fácil a nuestros usuarios.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI. Mockups app Ruralv√≠a ficticios.

Ya disponible en los markets IOS y Android

Además, damos pinceladas de como podría ser la comunicacón offline…

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI
Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI
Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

Todo, recogido en una Brandcenter online, donde gestionar todo lo relativo a la marca

Esta nueva identidad se gestiona a través de un Brandcenter, el punto de unión de la marca transversal Ruralvía, con las marcas de todas las entidades del Grupo Caja Rural. El broche para un proyecto de identidad corporativa completa, con recursos descargables y accesibles para todas las agencias, proveedores y personal de todas las entidades del grupo.

Fuente: Proyecto de redise√Īo de marca ejecutado en RSI

La visibilización de un trabajo de marca…

¬ŅC√≥mo?, a trav√©s de una campa√Īa comercial que habla de evoluci√≥n y sentimiento de pertenecia a una marca con mucha historia

El punto y final de este proyecto, ha sido poder trasladar todo el esfuerzo en una campa√Īa de posicionamiento de marca, donde poder posicionar los valores y atributos de la marca en la mente del consumidor, a disposici√≥n de las entidades que quisieran utilizarlo.

Fuente: Campa√Īa p√ļblica lanzada por Caja Rural de Navarra, sobre su banca digital Ruralv√≠a.

El éxito, la conexión de las marcas

La primera marca en apostar por la unión de esta identidad, sin renunciar a su marca primigenia ha sido Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa, con un proyecto de branding completo, donde hemos podido trabajar la unificación y homogeneidad de la nueva experiencia digital de sus clientes, con toda la parte offline, conéctándolo a través de tramados compartidos. Visita el artículo completo aquí.

Agradecimientos

A RSI por apoyarme en este camino.

A todas las entidades implicadas del Grupo Caja Rural por apostar y valorar este proyecto de renovación de marca.

A los compa√Īeros de mi equipo que han participado en fases del proyecto.

A todos mis amigos por aguantarme en las luces y las sombras, y por aquellos que han apostado y creído que las cosas pueden evolucionar con tesón, con trabajo y con visión.

GRACIAS branderas! Seguimos ūüíöūüĒ•ūüí™ !!

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M. Sierra

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