Y pensaréis… ¿Pero qué es Ruralvía?, pues la banca digital de toda la vida de las Cajas Rurales, ahora reconvertida en una nueva app y web, con una interfaz muy molona, y lo mejor de todo, estrena nueva marca, una nueva espiga, sí, sí, lo que oyes…espiga N U E V A 🔥!!
¡¡Os lo cuento!!
En primer lugar, saber que el Grupo Caja Rural se encuentra en un punto clave de su transformación digital, junto con RSI, donde se está gestando la renovación de todos los activos digitales del grupo.
Esta nueva coyuntura me ha permitido liderar un proyecto de renovación de identidad corporativa que refleja de manera adecuada la apuesta por la innovación de todas las entidades de grupo, sin perder la esencia clave de la marca.
La nueva identidad es un reflejo de los valores de Caja Rural, especialmente el de ‘Somos un grupo cercano y transparente’, que enfatiza la importancia de las personas que trabajan en el grupo, así como su compromiso con los clientes que valoran en cada una de las entidades, la confianza y cercanía en su trato.
Entender el pasado para crear un futuro mejor
Para comenzar, es muy importante conocer la historia de Caja Rural para poder enfocar el futuro. Nuestra marca tiene una historia visual muy característica, todo el mundo conoce la espiga, pero no todo el mundo conoce como se volvió un símbolo icónico.
En primer lugar, es crucial saber la idiosincrasia del Grupo Caja Rural. La Asociación Española de Cajas Rurales, también llamada Grupo Caja Rural o, simplemente, Caja Rural, es un conjunto de treinta cooperativas de crédito que operan en toda España, todas forman un grupo, sin embargo, son entidades financieras independientes, esto es clave a la hora de hablar de arquitectura de la marca. La espiga o marca reconocida fue diseñada en 1978 por el diseñador croata Ante Kvessitch, e inicialmente, esta nueva imagen se diseñó para Caja Rural de Albacete (actual Globalcaja), sin embargo, poco a poco fue adoptándose como imagen de las cooperativas de crédito o cajas rurales de todo el país.
Hoy en día sigue siendo la imagen de marca reconocida de grupo y de otras cooperativas de crédito no pertenecientes al Grupo Caja Rural, pero cada una de ellas tiene libertad para redefinir su identidad, por ello hay algunas que no la mantienen.
Al tratar de entender esta jerarquía peculiar o arquitectura de marca mixta, también entra en juego Ruralvía, la banca digital. Ruralvía fue creada en 1998 como banca a distancia, banca internet o banca online llamada en aquellos tiempos, de todas las entidades, es decir, actualmente y en el pasado, todos los clientes que se adhieran a cualquier entidad del grupo, compartirán una banca privada y una app que se denomina “Ruralvía”. Está marca, es transversal a todas las entidades y a día de hoy, cobra protagonismo al convertirse en un punto de unión digital con todos sus clientes y usuarios.
A la hora de hablar propiamente del símbolo y su construcción, es importante saber en palabras del propio Ante, como fue creada la espiga primigenia y los aspectos que la hacen e hicieron diferenciadora:
Estas “Tres Espigas” aunan la esencia del campo manchego, amarillo y verde, sol y extensos campos de cultivo mecidos al viento, sencillo e impactante, como así ha demostrado durante los últimos cuarenta años, sello inconfundible del logo de Caja Rural.
El tipo de letra también es diseño de Ante Kvessitch, quien dominaba a la perfección el difícil arte de la composición tipográfica. La “serifa” de este logo, en concreto su “J”, lo convierten en único.
Fortalezas existentes. Análisis previo
El Grupo Caja Rural ha desarrollado un importante activo alrededor de su símbolo icónico “la espiga” y su característico verde, su color corporativo y cooperativo. En este punto, queríamos comenzar a trabajar a partir de ese elemento, sabiendo que era la base reconocible principal de la marca.
Decisiones clave que han influido sobre el diseño final
Tras un estudio de posicionamiento y recuerdo de marca realizado en varios puntos que me permitiron viajar por varias entidades del grupo, para conocer y extraer de primera mano la visión de los clientes de cada zona, descubrimos que:
- Los clientes de todas las entidades están familiarizados con Ruralvía y lo consideran parte de su entidad. El asentamiento de la marca en clientes es muy alto.
- Clientes y no clientes demandaban una clara renovación de la imagen global de Caja Rural y también de Ruralvía, aunque está última la perciben más joven y tecnológica.
- Existe un desconocimiento sobre la existencia de un grupo de entidades que forman un “Grupo Caja Rural”. Cada cliente percibe su entidad como única.
Analizadas las conclusiones, tomamos tres decisiones clave que marcaron el tono y la dirección de la identidad transversal de la banca digital:
- Tiene que percibirse como una evolución, no como un cambio.
Queríamos que la nueva renovación de la marca, se percibiera como una evolución, ya que la simbología de la propia marca está muy asentada entre los clientes.
2. Invertir en nuestro símbolo actual, no diseñar uno nuevo.
Queríamos aprovechar nuestras fortalezas actuales. La espiga es un símbolo reconocido, no queríamos abandonarlos pero si evolucionarlo y adaptarlo a los nuevos tiempos digitales.
3. Queremos simbolizar la idea de regionalidad y unidad.
Adecuar la marca a la transformación del grupo sin olvidar los origines, el arragio territorial y la singularidad de cada marca entidad, eran un punto clave para afrontar el diseño.
La creación del imagotipo
Después del análisis cuantitativo-cualitativo y las conclusiones anteriormente descritas, pude iniciar el proceso de bocetaje que me llevaría a dibujar los primeros esbozos de la espiga digital.
Primeramente, analicé los distintos tipos de espigas diseñados a lo largo del tiempo por las entidades del grupo y aquellas que en muchos casos se repetían. Además, pude realizar un ejercicio de recuerdo de marca entre empleados de RSI y las entidades y pude extraer conclusiones muy interesantes a nivel conceptual y de simbología:
- La 3 espigas prevalecen.
- De las tres, la primera siempre conserva ese “movimiento”.
- Un 82% no es capaz de recordar concretamente el número de espacios o huecos que tiene la espiga primigenia.
- 60 % le da importancia al acabado redondeado, frente al resto que lo acaba en punta.
Además, analizado el entorno digital en el que nos movemos actualmente, la nueva espiga debía responder a los nuevos criterios de marcas responsive, pudiéndose adaptar a cualquier entorno digital, y ser legible en cualquier tamaño, por ello:
- Debía tener aspecto de masa (sin huecos) para mejorar la visualización en todos los dispositivos.
- Trabajé y respeté la retícula original, basándome en el concepto de proporción áurea.
Y lo más importante, la nueva espiga digital, nace del corazón de la espiga primigenia, manteniendo su esencia.
Así nació, la nueva espiga digital, fruto de la pandemía, de ese tiempo de confinamiento obligatorio en el que pude dibujar lo que concebia como un símbolo que respeta el pasado, pero apuesta por el futuro. El resultado es una espiga con un aspecto mucho más orgánico, dinámico y digital.
Para completar la marca, se trabajó en su tipografía
Partiéndo de la base que la tipografía de Ruralvía nunca había mantenido la esencia tipográfica de la marca Caja Rural, pudimos trabajar en la selección de una que fuera más versatil y adaptada a los nuevos entornos, por ello:
- Primeramente, se seleccionó una tipografía San serif para adecuarse a los entornos digitales.
- Además, se tuvo en cuento el diseño primigenio donde la concepción de la ”J”, era especial, y se escogió una tipografía que también la tuviera.
- Se realizaron ajustes en el kerning para el correcto equilibrio y peso del espacio entre letras.
- Y se personalizó a semejanza de la espiga, redondeando algunas de sus aristas
El resultado es una tipografía moderna y versátil que se adapta fácilmente a cualquier tipo de situación, unas cualidades que representan a la marca a la hora de prestar sus servicios digitales.
El nuevo uso de la espiga
El resultado del imagotipo, es una nueva espiga digital, que ha sido diseñada priorizando el ámbito digital, manteniendo la simbología de la espiga focalizada en la legibilidad en todos los dispositivos, pero respetando su historia, ya que nace del corazón de la espiga primigenia.
Esta espiga, será utilizada por todas las entidades del Grupo Caja Rural a la hora de hablar de su banca digital.
Un sistema visual para la nueva identidad
Además, el proyecto de renovación y evolución de marca, ha permitido sentar las bases de la construcción de la app y web de todas las entidades del Grupo Caja Rural, materializándose en la construcción de un Desing System, que gobierna toda la interfaz y tiene su base en los pilares de marca que se han diseñado para dotar a Ruralvía no solo de una marca, sino de un ecosistema visual que le haga reconocible más allá de su imagotipo.
Para ello, construimos los pilares de marca de la nueva Ruralvía, donde se sustenta el reconocimiento y fortaleza de toda la nueva identidad.
El color verde
La gama cromática tiene un componente fundamental, el verde, que evoluciona a un verde más digital y vibrante, sin olvidar las raíces del Grupo, y la esencia del campo manchego, amarillo, el sol, eligiendo una gama cromática que fluctúa entre el verde bosque y el verde lima, evocando así, ese componente de amarillo tan característico de las entidades, pero dándole un nuevo enfoque de modernidad.
Además, aumentamos la gama cromática, creando la paleta primaria basada en el imagotipo, pero también secundaria y terciaria para darle mayor versatilidad a la paleta de colores.
Ilustración
En este punto, la ilustración ha sido uno de los proyectos clave del reposicionamiento de la marca, y va a empezar a impregnar toda la interfaz convirtiéndose en un recurso tan valioso como la fotografía. De esta manera, logramos conectar con las personas a las cuales nos dirigimos a través de esta nueva marca, y la “regionalidad” entendida como el punto diferenciador y especial de las marcas de las entidades del Grupo Caja Rural, dotándole de reconocimiento y arraigo territorial de cada una de las entidades.
Tramados, el reconocimiento de la marca
Además, se materializa el reconocimiento de marca en la creación de los tramados, que surgen de la nueva espiga, que harán que la interfaz y la comunicación de la marca de Ruralvía sea reconocible por sí sola.
Así nace, el nuevo sistema visual de Ruralvía
La conjugación de todos los pilares de marca impregnan todos los soportes, bajo la unificación y uso adecuado de colores, tipografías, tramados, etc.
Estas conjugación toma forma en la nueva app de Ruralvía, y en la web parte privada en la que operaran todos los clientes del Grupo Caja Rural.
Un sistema flexible que otorga un lugar destacado a Ruralvía dentro del mercado y hace la vida más fácil a nuestros usuarios.
Ya disponible en los markets IOS y Android
Además, damos pinceladas de como podría ser la comunicacón offline…
Todo, recogido en una Brandcenter online, donde gestionar todo lo relativo a la marca
Esta nueva identidad se gestiona a través de un Brandcenter, el punto de unión de la marca transversal Ruralvía, con las marcas de todas las entidades del Grupo Caja Rural. El broche para un proyecto de identidad corporativa completa, con recursos descargables y accesibles para todas las agencias, proveedores y personal de todas las entidades del grupo.
La visibilización de un trabajo de marca…
¿Cómo?, a través de una campaña comercial que habla de evolución y sentimiento de pertenecia a una marca con mucha historia
El punto y final de este proyecto, ha sido poder trasladar todo el esfuerzo en una campaña de posicionamiento de marca, donde poder posicionar los valores y atributos de la marca en la mente del consumidor, a disposición de las entidades que quisieran utilizarlo.
El éxito, la conexión de las marcas
La primera marca en apostar por la unión de esta identidad, sin renunciar a su marca primigenia ha sido Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa, con un proyecto de branding completo, donde hemos podido trabajar la unificación y homogeneidad de la nueva experiencia digital de sus clientes, con toda la parte offline, conéctándolo a través de tramados compartidos. Visita el artículo completo aquí.
Agradecimientos
A RSI por apoyarme en este camino.
A todas las entidades implicadas del Grupo Caja Rural por apostar y valorar este proyecto de renovación de marca.
A los compañeros de mi equipo que han participado en fases del proyecto.
A todos mis amigos por aguantarme en las luces y las sombras, y por aquellos que han apostado y creído que las cosas pueden evolucionar con tesón, con trabajo y con visión.
GRACIAS branderas! Seguimos 💚🔥💪 !!
