La marca Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa se modernizan con un proyecto de branding completo 💚
En primer lugar, saber que, Caja Rural de Navarra, es una de las cooperativas de crédito que pertenece al Grupo Caja Rural, que opera en Navarra, La Rioja y País Vasco, esta última bajo la marca comercial Rural Kutxa.
¿Y pensaréis? Pero si no ha cambiado nada…aparentemente no, pero el cambio es profundo. ¡¡Os lo cuento!!
El punto clave que me ha permitido liderar este proyecto, es el gran momento estratégico que está viviendo el Grupo Caja Rural, junto con RSI, donde se está gestando la renovación de todos los activos digitales del grupo.
Este momento, ha propiciado una sensibilización por la marca general, que ha derivado en un proyecto de homogeneidad y puesta a punto de la marca Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa en concreto, para unir ambos mundos, el digital y el físico, en una experiencia de percepción de marca mucho más moderna, actual y homogénea.
El punto de partida. Conocer la historia y el porqué de dos marcas
Una de las primeras decisiones del proyecto, fue determinar si la entidad debía de mantener su segunda marca comercial Rural Kutxa para el ámbito de la País Vasco, decisión tomada en 1997 cuando ampliaron su red de oficinas hacía el territorio del País Vasco e internamente se decidió tomar una segunda marca, traducción de “Caja Rural”, sin la denominación “de Navarra”, para una mejor penetración comercial, y así nació “Rural Kutxa”.
Tras un estudio de posicionamiento y recuerdo de marca realizado a principios de año, la conclusión era clara, ambas marcas estaban asentadas en los territorios, pero existían una confusión entre los clientes, que intuían que eran la misma entidad, pero no lo sabían a ciencia cierta, y dado el paso del tiempo había detalles dentro de gestión que podían mejorar la percepción y la experiencia final del cliente.
Añadido a ese problema, se sumaba el hecho de que durante años, se había desvirtuado la marca, introduciendo cambios de tamaño, color, tipografías, que no reflejan su identidad y repercutían en su integridad como marca reconocida, un símbolo ya icónico dentro del “branding”.
Un nuevo camino, la construcción de un sistema visual que gobierna ambas marcas
La base siempre ha sido la evolución, no la revolución, es decir, la primera premisa del proyecto era que la marca de imagotipo de espiga y tipografía se quedaban, símbolo reconocido desde los años 80 para el ámbito de las Cajas Rurales o cooperativas de crédito integradas dentro del Grupo Caja Rural, pero a cambio, teníamos un camino abierto para construir todos los pilares de marca, todo un reto…
Primer paso, construir el “Propósito de marca”
El punto de partida de ambas marcas, fue la redefinición de su estrategia, y como no, construir el propósito de marca era parte fundamental del plan.
La misión, visión y valores de Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa determinan el modelo de negocio, su filosofía de trabajo y su forma de relacionarse con el entorno, pero la razón de existir y el faro que guía la estrategia se resume en su nuevo propósito:
“Construir relaciones de confianza y transparencia con nuestros clientes para acompañarlos en su crecimiento y en su bienestar económico y social”
Además, el trabajo más profundo fue el aterrizaje de su esencia en un lema o «tagline» que estuviera asociado a sus valores y que fuera algo intrínseco que pudiera acompañarlos durante toda la vida.
Tras una presentación de varias propuestas, “Siempre cerca”, fue seleccionado y votado por el 60% de los empleados entre 4 alternativas presentadas.
Además, la casuística idiomática de los territorios donde opera Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa (presencia de castellano y euskera en Navarra y País Vasco), provoca que la definición de su tono de voz responda de igual forma en ambos idiomas.
Así “Siempre cerca/Beti hurbil” rescata la esencia de la entidad, destacando el valor relevante describiendo cómo y qué somos, siempre estamos y siempre lo estaremos, cercanos y de confianza.
Segundo paso, dotar a la marca de un sistema visual reconocible
El principal trabajo ha sido dotar a ambas marcas de un sistema visual que sustenta la nueva imagen de Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa; el objetivo principal era que su reconocimiento aumente en todos los canales a través de nuevos códigos, para mayor versatilidad, además de una homogeneidad total de todos los soportes.
Para ellos construimos los pilares de marca, donde se sustenta el reconocimiento de toda la nueva identidad de ambas marcas.
El imagotipo
Llegados a este punto, nuestro trabajo ha sido puramente de refinamiento, haciendo pequeños ajustes en la tipografía, espaciado entre letras, haciendo del resultado un aspecto de la imagen más compacto y orgánico en ambas marca.
Uno de los puntos claves de la renovación…¡Respetamos el pasado, pero miramos hacia el futuro!
Color
La decisión más importante fue mantener el verde, pero un verde más actual, conectándolo con la nueva banca digital que pronto se presentará, y que al fin unirá el ecosistema digital de la nueva Ruralvía compartido con la marca física de la entidad.
Por ello se ha adoptado un verde más vibrante, reconvertido en la “Gama Verde Bosque”, que se apoya y complementa en la “Gama Amarillo Trigo”.
Porque todo lo que diseñamos está conectado con el arraigo en la tierra.
Además, aumentamos la gama cromática, creando la paleta primaria basada en el imagotipo, pero también secundaria y terciaria para darle mayor versatilidad a la paleta de colores.
Tipografía
Teníamos claro que, la tipografía clásica de “Caja Rural” se quedaba aunque se ajustaba, seña identificativa de la marca, realizada por Ante Kvessitch para Caja Rural de Albacete en los años 80, y que ahora se verá representada solo en los rótulos de Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa, no obstante a su vez, se han integrado nuevas tipografías Sans Serif para el diseño de creatividades y en el mundo digital, la mejor opción es utilizar tipografías modernas que tengan fácil legibilidad.
Es por ello que seleccionamos dos tipografías, sencillas, simples, modernas y juveniles que reflejan los valores de la marca y brindarán una mejor experiencia a los usuarios: Montserrat y Source Sans Pro; que serían las primarias y secundarias, respectivamente.
Además, añadimos una tercera tipografía que será tipo script para resaltar palabras específicas y dar un toque diferente o juvenil: Lillybelle.
El uso de las tipografías está dispuesta para usos en medios de comunicación online, offline y productos digitales.
Fotografía
La cercanía, uno de los valores principales de la marca, debía sentirse reflejado en sus imágenes, ya que el cliente es el centro que nos mueve y nos hace querer ofrecerles el mejor servicio, día a día.
Por ello, nuestros clientes (o potenciales) son los principales protagonistas de nuestras historias.
Por este motivo, el concepto de las fotografías que se han definido, se basa en la representación de personas, realizando actividades de su vida cotidiana en un ambiente acogedor, o actividades relacionadas con un estilo de vida saludable: naturaleza, deportes, ocio, cultura, etc.
Ilustración
La ilustración ha sido uno de los proyectos clave del reposicionamiento de la marca, y va a empezar a impregnar la comunicación convirtiéndose en un recurso tan valioso como la fotografía. De esta manera, logramos conectar con las personas a las cuales nos dirigimos a través de nuestra marca.
Entre los elementos que componen nuestras ilustraciones podemos hacer una clara distinción entre los personajes que las protagonizan y los espacios u entornos en los que se emplazan.
La unión de estos dos elementos, personas y espacios, construyen las situaciones con las que el receptor se sentirá identificado, según el perfil al que vaya dirigido el mensaje o comunicación.
Iconografía
La nueva iconografía propia es nuevo recurso donde comenzamos diseñando iconos con aspecto redondeado, para evocar nuestra cercanía.
Tramados, el reconocimiento de real de marca
Además, se materializa el reconocimiento de marca en la creación de los tramados, que surgen de la propia espiga, que harán que la comunicación y la marca de Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa sea reconocible por sí sola.
Así nace, el sistema visual de Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa…
La conjugación de todos los pilares de marca impregnan todos los soportes, bajo la unificación y uso adecuado de colores, tipografías, tramados, etc.
En el ámbito offline:
Cartelería y todos los soportes relacionados con folletos, vinilos, comunicados a clientes..
Banderolas
Puntos de contacto en oficina, como por ejemplo información de horarios o carteles informativos temporales.
Personalización de cajeros
Material bancario: libretas, cheques, talonarios..
Sobres
Tarjetas bancarias
Eventos: roll ups, arcos de meta, merchan…
Tarjetas de visita
Y adaptación al entorno online:
La extensión de las campañas comerciales en la adaptación a los banners que impregna su web, app y cajeros…
Las RRSS, y su nueva estética, así como tono de voz…
La web comercial, adaptada ya a los nuevos estilos
Todo, recogido en una Brandcenter online, donde gestionar todo lo relativo a las marcas
Esta nueva identidad se gestiona a través de un Brandcenter, que pone punto y final a un proyecto de identidad corporativa completa, con recursos descargables y accesibles para todas las agencias, proveedores y personal de la entidad.
La visibilización de un trabajo de marca…
¿Cómo?, a través de una campaña de posicionamiento de marca 360
El punto y final de este proyecto, ha sido poder trasladar todo el esfuerzo en una campaña de posicionamiento de marca, donde poder posicionar los valores y atributos de la marca en la mente del consumidor.
El spot principal se pudo visualizar el 12 de noviembre, donde pusimos todo nuestro esfuerzo en que el guion trasladara la esencia de la marca, bajo el lema “Siempre cerca”, y que gracias a la productora “El Buen Sitio”, oriunda de Pamplona, tuvo un acabado redondo.
La campaña también se apoyaba en una segunda pieza específica de branding que cuenta el trabajo real de modernización y actualización de la marca, contando todos los nuevos atributos y donde aplican.
Además, el apartado “nuestro ADN” en la web comercial se renueva para recojer y contar el cambio profundo en la gestión de la marca que desde ahora gestionará Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa. ¡¡Una puesta a punto!!
Sin duda, un trabajo de estandarización que mantiene la esencia de ambas marcas, pero actualiza todo su ecosistema visual.
Ha sido un gran proyecto, donde todos hemos dado lo mejor y creo que el resultado ha merecido la pena.
Agradecimientos
Por la implicación de todos los compañeros de Caja Rural de Navarra, sin ellos, el reto de llevarlo a cabo y verlo implementado sería imposible.
A los compañeros de mi equipo que han participado en fases cruciales del proyecto.
A RSI, por creer en lo que hago.
Seguimos 💚🔥💪 !!
