La marca Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa se modernizan con un proyecto de branding completo ūüíö

M. Sierra
10 min readNov 29, 2021

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En primer lugar, saber que, Caja Rural de Navarra, es una de las cooperativas de cr√©dito que pertenece al Grupo Caja Rural, que opera en Navarra, La Rioja y Pa√≠s Vasco, esta √ļltima bajo la marca comercial Rural Kutxa.

¬ŅY pensar√©is? Pero si no ha cambiado nada‚Ķaparentemente no, pero el cambio es profundo. ¬°¬°Os lo cuento!!

El punto clave que me ha permitido liderar este proyecto, es el gran momento estratégico que está viviendo el Grupo Caja Rural, junto con RSI, donde se está gestando la renovación de todos los activos digitales del grupo.

Este momento, ha propiciado una sensibilización por la marca general, que ha derivado en un proyecto de homogeneidad y puesta a punto de la marca Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa en concreto, para unir ambos mundos, el digital y el físico, en una experiencia de percepción de marca mucho más moderna, actual y homogénea.

El punto de partida. Conocer la historia y el porqué de dos marcas

Una de las primeras decisiones del proyecto, fue determinar si la entidad deb√≠a de mantener su segunda marca comercial Rural Kutxa para el √°mbito de la Pa√≠s Vasco, decisi√≥n tomada en 1997 cuando ampliaron su red de oficinas hac√≠a el territorio del Pa√≠s Vasco e internamente se decidi√≥ tomar una segunda marca, traducci√≥n de ‚ÄúCaja Rural‚ÄĚ, sin la denominaci√≥n ‚Äúde Navarra‚ÄĚ, para una mejor penetraci√≥n comercial, y as√≠ naci√≥ ‚ÄúRural Kutxa‚ÄĚ.

Línea del tiempo del Grupo Caja Rural y Caja Rural de Navarra- Rural Kutxa.

Tras un estudio de posicionamiento y recuerdo de marca realizado a principios de a√Īo, la conclusi√≥n era clara, ambas marcas estaban asentadas en los territorios, pero exist√≠an una confusi√≥n entre los clientes, que intu√≠an que eran la misma entidad, pero no lo sab√≠an a ciencia cierta, y dado el paso del tiempo hab√≠a detalles dentro de gesti√≥n que pod√≠an mejorar la percepci√≥n y la experiencia final del cliente.

A√Īadido a ese problema, se sumaba el hecho de que durante a√Īos, se hab√≠a desvirtuado la marca, introduciendo cambios de tama√Īo, color, tipograf√≠as, que no reflejan su identidad y repercut√≠an en su integridad como marca reconocida, un s√≠mbolo ya ic√≥nico dentro del ‚Äúbranding‚ÄĚ.

Alg√ļn ejemplo de la marca con colores y tipograf√≠as diferentes a la marca primigenia

Un nuevo camino, la construcción de un sistema visual que gobierna ambas marcas

La base siempre ha sido la evoluci√≥n, no la revoluci√≥n, es decir, la primera premisa del proyecto era que la marca de imagotipo de espiga y tipograf√≠a se quedaban, s√≠mbolo reconocido desde los a√Īos 80 para el √°mbito de las Cajas Rurales o cooperativas de cr√©dito integradas dentro del Grupo Caja Rural, pero a cambio, ten√≠amos un camino abierto para construir todos los pilares de marca, todo un reto‚Ķ

Primer paso, construir el ‚ÄúProp√≥sito de marca‚ÄĚ

El punto de partida de ambas marcas, fue la redefinición de su estrategia, y como no, construir el propósito de marca era parte fundamental del plan.

La misión, visión y valores de Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa determinan el modelo de negocio, su filosofía de trabajo y su forma de relacionarse con el entorno, pero la razón de existir y el faro que guía la estrategia se resume en su nuevo propósito:

‚ÄúConstruir relaciones de confianza y transparencia con nuestros clientes para acompa√Īarlos en su crecimiento y en su bienestar econ√≥mico y social‚ÄĚ

Adem√°s, el trabajo m√°s profundo fue el aterrizaje de su esencia en un lema o ¬ętagline¬Ľ que estuviera asociado a sus valores y que fuera algo intr√≠nseco que pudiera acompa√Īarlos durante toda la vida.

Tras una presentaci√≥n de varias propuestas, ‚ÄúSiempre cerca‚ÄĚ, fue seleccionado y votado por el 60% de los empleados entre 4 alternativas presentadas.

Además, la casuística idiomática de los territorios donde opera Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa (presencia de castellano y euskera en Navarra y País Vasco), provoca que la definición de su tono de voz responda de igual forma en ambos idiomas.

Ambas marcas con su tagline traducido en euskera y castellano

As√≠ ‚ÄúSiempre cerca/Beti hurbil‚ÄĚ rescata la esencia de la entidad, destacando el valor relevante describiendo c√≥mo y qu√© somos, siempre estamos y siempre lo estaremos, cercanos y de confianza.

Segundo paso, dotar a la marca de un sistema visual reconocible

El principal trabajo ha sido dotar a ambas marcas de un sistema visual que sustenta la nueva imagen de Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa; el objetivo principal era que su reconocimiento aumente en todos los canales a través de nuevos códigos, para mayor versatilidad, además de una homogeneidad total de todos los soportes.

Para ellos construimos los pilares de marca, donde se sustenta el reconocimiento de toda la nueva identidad de ambas marcas.

El imagotipo

Llegados a este punto, nuestro trabajo ha sido puramente de refinamiento, haciendo peque√Īos ajustes en la tipograf√≠a, espaciado entre letras, haciendo del resultado un aspecto de la imagen m√°s compacto y org√°nico en ambas marca.

Uno de los puntos claves de la renovación…¡Respetamos el pasado, pero miramos hacia el futuro!

Color

La decisión más importante fue mantener el verde, pero un verde más actual, conectándolo con la nueva banca digital que pronto se presentará, y que al fin unirá el ecosistema digital de la nueva Ruralvía compartido con la marca física de la entidad.

Por ello se ha adoptado un verde m√°s vibrante, reconvertido en la ‚ÄúGama Verde Bosque‚ÄĚ, que se apoya y complementa en la ‚ÄúGama Amarillo Trigo‚ÄĚ.

Porque todo lo que dise√Īamos est√° conectado con el arraigo en la tierra.

Además, aumentamos la gama cromática, creando la paleta primaria basada en el imagotipo, pero también secundaria y terciaria para darle mayor versatilidad a la paleta de colores.

Tipografía

Ten√≠amos claro que, la tipograf√≠a cl√°sica de ‚ÄúCaja Rural‚ÄĚ se quedaba aunque se ajustaba, se√Īa identificativa de la marca, realizada por Ante Kvessitch para Caja Rural de Albacete en los a√Īos 80, y que ahora se ver√° representada solo en los r√≥tulos de Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa, no obstante a su vez, se han integrado nuevas tipograf√≠as Sans Serif para el dise√Īo de creatividades y en el mundo digital, la mejor opci√≥n es utilizar tipograf√≠as modernas que tengan f√°cil legibilidad.

Es por ello que seleccionamos dos tipografías, sencillas, simples, modernas y juveniles que reflejan los valores de la marca y brindarán una mejor experiencia a los usuarios: Montserrat y Source Sans Pro; que serían las primarias y secundarias, respectivamente.

Adem√°s, a√Īadimos una tercera tipograf√≠a que ser√° tipo script para resaltar palabras espec√≠ficas y dar un toque diferente o juvenil: Lillybelle.

El uso de las tipografías está dispuesta para usos en medios de comunicación online, offline y productos digitales.

Fotografía

La cercanía, uno de los valores principales de la marca, debía sentirse reflejado en sus imágenes, ya que el cliente es el centro que nos mueve y nos hace querer ofrecerles el mejor servicio, día a día.

Por ello, nuestros clientes (o potenciales) son los principales protagonistas de nuestras historias.

Por este motivo, el concepto de las fotografías que se han definido, se basa en la representación de personas, realizando actividades de su vida cotidiana en un ambiente acogedor, o actividades relacionadas con un estilo de vida saludable: naturaleza, deportes, ocio, cultura, etc.

Ilustración

La ilustración ha sido uno de los proyectos clave del reposicionamiento de la marca, y va a empezar a impregnar la comunicación convirtiéndose en un recurso tan valioso como la fotografía. De esta manera, logramos conectar con las personas a las cuales nos dirigimos a través de nuestra marca.

Entre los elementos que componen nuestras ilustraciones podemos hacer una clara distinción entre los personajes que las protagonizan y los espacios u entornos en los que se emplazan.

La uni√≥n de estos dos elementos, personas y espacios, construyen las situaciones con las que el receptor se sentir√° identificado, seg√ļn el perfil al que vaya dirigido el mensaje o comunicaci√≥n.

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Iconografía

La nueva iconograf√≠a propia es nuevo recurso donde comenzamos dise√Īando iconos con aspecto redondeado, para evocar nuestra cercan√≠a.

Tramados, el reconocimiento de real de marca

Además, se materializa el reconocimiento de marca en la creación de los tramados, que surgen de la propia espiga, que harán que la comunicación y la marca de Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa sea reconocible por sí sola.

Así nace, el sistema visual de Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa…

La conjugación de todos los pilares de marca impregnan todos los soportes, bajo la unificación y uso adecuado de colores, tipografías, tramados, etc.

En el √°mbito offline:

Cartelería y todos los soportes relacionados con folletos, vinilos, comunicados a clientes..

Banderolas

Puntos de contacto en oficina, como por ejemplo información de horarios o carteles informativos temporales.

Personalización de cajeros

Material bancario: libretas, cheques, talonarios..

Sobres

Tarjetas bancarias

Eventos: roll ups, arcos de meta, merchan…

Tarjetas de visita

Y adaptación al entorno online:

La extensi√≥n de las campa√Īas comerciales en la adaptaci√≥n a los banners que impregna su web, app y cajeros‚Ķ

Las RRSS, y su nueva estética, así como tono de voz…

La web comercial, adaptada ya a los nuevos estilos

Todo, recogido en una Brandcenter online, donde gestionar todo lo relativo a las marcas

Esta nueva identidad se gestiona a través de un Brandcenter, que pone punto y final a un proyecto de identidad corporativa completa, con recursos descargables y accesibles para todas las agencias, proveedores y personal de la entidad.

La visibilización de un trabajo de marca…

¬ŅC√≥mo?, a trav√©s de una campa√Īa de posicionamiento de marca 360

El punto y final de este proyecto, ha sido poder trasladar todo el esfuerzo en una campa√Īa de posicionamiento de marca, donde poder posicionar los valores y atributos de la marca en la mente del consumidor.

El spot principal se pudo visualizar el 12 de noviembre, donde pusimos todo nuestro esfuerzo en que el guion trasladara la esencia de la marca, bajo el lema ‚ÄúSiempre cerca‚ÄĚ, y que gracias a la productora ‚ÄúEl Buen Sitio‚ÄĚ, oriunda de Pamplona, tuvo un acabado redondo.

Siempre Cerca. Spot 30 sg

La campa√Īa tambi√©n se apoyaba en una segunda pieza espec√≠fica de branding que cuenta el trabajo real de modernizaci√≥n y actualizaci√≥n de la marca, contando todos los nuevos atributos y donde aplican.

Evolucionamos sin perder la esencia. Spot branding 1.30 min

Adem√°s, el apartado ‚Äúnuestro ADN‚ÄĚ en la web comercial se renueva para recojer y contar el cambio profundo en la gesti√≥n de la marca que desde ahora gestionar√° Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa. ¬°¬°Una puesta a punto!!

Sin duda, un trabajo de estandarización que mantiene la esencia de ambas marcas, pero actualiza todo su ecosistema visual.

Ha sido un gran proyecto, donde todos hemos dado lo mejor y creo que el resultado ha merecido la pena.

Agradecimientos

Por la implicaci√≥n de todos los compa√Īeros de Caja Rural de Navarra, sin ellos, el reto de llevarlo a cabo y verlo implementado ser√≠a imposible.

A los compa√Īeros de mi equipo que han participado en fases cruciales del proyecto.

A RSI, por creer en lo que hago.

Seguimos ūüíöūüĒ•ūüí™ !!

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M. Sierra

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